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“萌宠经济”下,宠物食品有望率先收益
2022-06-15

近日,国金证券发布《“爱我还是它”,千禧一代单身贵族新时尚——萌宠经济背后的故事》研报。国金证券创新研究中心通过大数据监测,对线上宠物消费行为进行了全面的监测和分析,旨在刻画典型的宠物消费者画像,解码萌宠经济背后的故事。

1、“萌宠经济”成为年轻人的新时尚

1、千禧一代正在成为社会的消费主力,萌宠经济兴起

千禧一代指1982-2000年出生的人群,这代人更具孤独感,更需要陪伴,更多单身贵族,更愿意为自己喜欢的事物消费。为宠物消费的风尚,就是从这一代人开始兴起的。随着千禧一代及Z世代(95年之后出生的人群)进一步的成长,消费能力进一步的增强,“为宠物消费”的萌宠经济预计也会迎来重要的发展。

2、单身经济大潮下,萌宠文化盛行,宠物消费成为年轻人的新时尚

伴随生活节奏加快、社会竞争压力加大,千禧一代尤其需要陪伴和寄托,宠物已经变为“孩子”、“亲人”般的存在。越来越多的年轻人将宠物作为一种情感寄托方式,宠物消费成为年轻人的新时尚。

国金证券研究创新中心数据显示,线上猫相关用品消费者中90后群体占比达55%,80后占比达32%,80前仅占13%。此外,近两年来关于萌宠的网络讨论频度大幅上升,“云养猫”指数在两年之间提升了10倍,反映出萌宠经济的潜力还远未被完全挖掘。

国金证券研究创新中心通过跟踪网络舆情情况,制作了一个“云养猫”指数,代表网络评论中,“云养猫”这个关键词出现的频度。可以看到,从2017年初到2018年底,“云养猫”指数一直在攀升,两年之间提升了10倍,大量的网友讨论“云养猫”,反映出很多人非常喜爱猫,但自己还没有猫,或者还想看看不同的猫,这意味着很多爱猫人士还没有自己的猫,现在猫宠物的渗透率还有很大提升空间。

3、新生代“猫消费”主要分布于一二线城市、上班族是主力,对于宠物消费的支付力有望持续增长:国金证券研究创新中心数据显示,“猫经济”消费人群中一二线城市占比超过68%,职业占比最高的是企业职员。“猫奴”们普遍爱看动漫爱刷剧,不爱微信爱B站,具有新生代个性。近三年猫经济周边阿里系GMV增长迅猛,2016年、2017年和2018年分别为113亿元、156亿元和260亿元,2017和2018年同比增速分别达到38%和67%。

随着千禧一代和Z世代年轻人的成长,对于宠物的支付力也有望持续增长,“萌宠经济”有望迎来新的发展。

4、国内“萌宠经济”市场规模超千亿,宠物食品刚需、高复购,在养宠数量、包装食品渗透率、食品花费三个成长因素驱动下有望率先受益:中国宠物行业2018年市场规模达1708亿元,同比+27%,处于高速增长阶段。宠物食品贯穿宠物的整个生命周期,具有高复购、高黏性的特点,在养宠数量、包装食品渗透率、食品花费驱动下有望率先受益。

从养宠数量来看,我国人均宠物数量仅为0.07只,仍处于增长时期。从包装食品渗透率来看,中国包装宠物食品渗透率仅14%,而美国已达到90%以上。而伴随宠物包装食品的逐渐普及,我国宠物食品消费金额有较大提升空间。

2、国内食品企业如何破局?

宠物食品是能够诞生大公司的子行业,国内企业有望凭借在产品端和渠道端经营思路的升级享受增长红利:全球宠物食品行业诞生了例如玛氏、雀巢普瑞纳、蓝爵、品谱等大型集团。玛氏和雀巢在20世纪90年代进入中国,但14年以来却在本土企业突围下份额逐步下滑。

国内企业大致分为三类:

①国内市场占据先发优势的品牌如比瑞吉等;

②国外品牌代工起家、发力国内自主品牌的玩家如佩蒂、中宠等;

③新兴互联网品牌如疯狂小狗等。

一方面,年轻宠物主更看重营养成分和性价比,对国外大牌盲目崇拜并不高,国内企业若在产品端紧跟或引领消费趋势,满足年轻宠物主不同层次的需求,销售规模有望快速增长;另一方面,电商和宠物商店是国内物食品最重要的两个渠道,国内企业有望凭借对电商和分散的线下渠道更深刻的理解和更精准的打法,实现市场份额的提升。

1、产品端

(1)紧跟或引领消费趋势,满足年轻宠物主不同层次的需求当前中国的宠物主在购买宠物主粮时主更看重营养成分和性价比:《2017年中国宠物行业白皮书》显示,在主粮消费过程中,消费者主要关注的因素是营养需求,其次为专用性、适口性和性价比等因素,对国外大牌的盲目崇拜程度并不高。因此,如果本土主粮品牌可以在配方上多下功夫,提升产品品质、紧跟或是引领消费趋势,是很有可能提升市场份额的。

主粮需求已由“吃饱”发展为“吃好”,满足差异化需求、安全健康无添加的产品是趋势:当前我国消费者对宠物各年龄段的营养、发育、健康、肥胖、毛色等关注度是不断提升的,国金证券消费中心认为能够满足这些差异化需求的产品配方也将会成为未来主粮创新最核心的方向。

(2)卡位新兴且高速成长的宠物零食和保健品品类是本土企业的另一破局思路:从我国宠物食品行业的结构来看,宠物主食是绝对主力。但经过十余年的发展,随着零食、保健品产品的丰富和消费观念的改变,宠物主食占比由73%下降至57%,零食的占比由10%左右上升至18%,保健品的占比也上升至13%。零食和保健品成为增长迅速的新兴行业,也成为本土企业卡位宠物食品行业的一条新的路径。

(3)本土企业在宠物零食领域有着丰富的海外代工经验,针对国内市场的自主品牌值得期待。

2、渠道端

(1)从渠道分布来看,电商和宠物商店已经成为中国宠物食品销售占比最大的两个渠道:Euromonitor数据显示,电商是宠物食品销售的第一大渠道,销售占比由2010年的1.2%逐年上升至2018年的45.4%,是增长最为迅猛的渠道;宠物商店为第二大渠道,2018年占比为30.6%;而超市及大卖场渠道的份额在被不断侵占,占比已经下降至9.8%。因此,电商和线下专业宠物商店的销售布局和实力是决定本土宠物食品企业渠道力的关键。

(2)线下宠物商店渠道较为分散,依赖全国化的分销体系:目前中国尚无大型连锁的宠物商店,线下第一大渠道宠物商店的分布非常分散,因此宠物食品线下销售的实力取决于企业是否具备能够覆盖全国的强大的分销体系。中国城市层级非常复杂,国际食品巨头的强势渠道主要在超市及大卖场,对于国内分散的宠物商店渠道并没有非常明显的优势,这对于本土企业来讲,是一个非常大的机遇。

目前部分国内企业已经搭建起覆盖全国的线下销售体系:例如比瑞吉分销体系覆盖全国28个销售大区、100余家批发商和2万家终端客户,涵盖宠物店、宠物医院、电商、繁殖、商超五大分销渠道。而中宠旗下自主零食品牌“顽皮WANPY”也已在国内110多个城市建立了销售网络。

(3)电商渠道成为宠物食品销售日益重要的渠道:快捷便利和货源种类多是消费者选择线上购买渠道的主要原因。中国是全世界电商最为发达的国家,电商是这几年增长最为迅猛的渠道,各大企业在电商的布局值得关注。

根据阿里(天猫+淘宝)销售数据,2018年犬主粮、猫主粮、狗零食、猫零食和猫狗保健品在阿里全网的销售额分别为39.42亿元、27.74亿元、9.77亿元、11.25亿元和12.09亿元。主食依旧是线上销售的主力品类,但是零食和保健品的销售势头也日益迅猛。